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“Para una marca lo importante es pensar dónde está el tiempo del usuario”

7 mayo, 2015

Para acceder a la sala de reuniones donde nos atiende Sebastián Muriel (Madrid, 1973) hay que llegar a la céntrica Gran Vía madrileña y subir hasta la sexta planta del edificio de Telefónica. Es amplio, cómodo y con un toque juvenil, si bien la constante actividad del CEO de Tuenti móvil apenas le permite sentarse a contemplar las vistas de sus ventanas. Nos recibe relajado y con ganas de abrirnos las puertas (metafórica y literalmente) de su compañía, a la que aterrizó en 2011

SM Cabecera

Impasse Magazine: ¿Cómo le fichó Tuenti?

Sebastián Muriel: Fue un desayuno con el fundador Zaryl Dentzel, que en esos momentos estaba pensando en cómo abordar una serie de retos de expansión y crecimiento de la compañía. Estuvimos tomando un café, hablando de internet y el mundo digital, del papel que jugaba España y las jóvenes empresas digitales como Tuenti, que ya era un referente no sólo a nivel español, sino también europeo. Al acabar el encuentro me dijo: ‘¿Te vendrías con nosotros?’. En esa época tenía dos posibles oportunidades fuera de iRedes.es y al final me decanté por esta, porque era la más apetecible y donde más veía que se podían tomar decisiones en torno a la tecnología en España, que es una de las áreas donde yo siempre me he querido desarrollar.

IM: Cuando surgió, Tuenti era una red social para adolescentes. Ahora es un operador móvil camino de ser una referencia en el sector. ¿Os ha costado quitaros esa losa?

SM: Hemos pivotado, ha sido una transformación muy fuerte. Somos una de las pocas compañías a nivel mundial que ha conseguido reinventarse totalmente desde un ámbito basado en una red social a una empresa que genera un modelo de negocio completamente distinto. No se basa en publicidad como en las redes sociales, sino en una suscripción a través de las ofertas más TELCO. Una operadora distinta, digital, pero que generamos un modelo de negocio más sostenible, con menos clientes pero que pagan de manera individual a través de la suscripción de nuestras tarifas de 3G, de datos de voz y de las nuevas tecnologías que estamos desarrollando. Estamos liderando toda la innovación en la Voz Digital. No hay ninguna compañía en el mundo que haya conseguido hacer ese cambio. Las redes sociales locales tipo Tuenti que había en otros países han ido desapareciendo, una tras otra. El fenómeno del paso de un entorno más web al móvil, con la aparición de aplicaciones de chat –por ejemplo Whatsapp–, ha ido quitando poco a poco el tiempo de consumo a las redes sociales, incluso a las que podíamos pensar que eran las ganadoras, como Facebook o Twitter. Al final, las aplicaciones tipo Whastapp o si piensas en fotos Instagram son las que se llevan el tiempo y, por tanto, a todos los efectos era un mercado donde era muy complicado competir. Ahí es donde decidimos pivotar. Zaryn tuvo la visión de lanzar este nuevo operador, distinto, donde creemos que hay mucho margen de mejora y de innovación en el sector TELCO. Estamos apoyándonos en toda la infraestructura y experiencia de Telefónica para reinventarnos de cara al cliente, con un concepto digital y donde puedes tener en todo momento información de tu cuenta, con la posibilidad de comunicarte desde cualquier otro dispositivo sin importar dónde está tu SIM. Por ejemplo, yo me puedo conectar a tu teléfono, hago login como Sebas y llamo a mi casa. Sin embargo, a ti ni te cuenta en la tarifa de los minutos porque estoy llamando desde la nube. Además, a mi casa le llega el número de teléfono como si fuera mi SIM. Creemos que en este tipo de innovaciones se puede ir más allá. Los equipos que tenemos aquí de ingeniería del producto y de diseño están muy enfocados en crear esa nueva TELCO. Aprovechamos el ADN original del talento de Tuenti, la experiencia del startup de lo que fue esa exitosa red social, y nos reinventamos porque hay margen para mejorar e innovar en muchos campos.

«Que Google o Whatsapp sean ahora competidores nos fuerza a ser aún más innovadores»

SM Ventana

IM: El mundo de los operadores telefónicos está en constante evolución, siempre innovando para avanzar. ¿Cuál es el truco para intentar ser los mejores?

SM: En general el mercado TELCO está avanzando rápido, se caracteriza por ser muy novedoso en la parte más de red, en infraestructura, en dar más velocidad o introducir nuevas tecnologías de acceso.  Pero desde el punto vista de usuario, el mundo de internet, de las aplicaciones o de las OTT (Over The Top Content, de transmisión libre en español) suelen ser más dadas a innovar. Nosotros estamos intentando coger lo mejor de los dos mundos, ese es nuestro secreto. Nuestro planteamiento se basa en intentar desarrollar innovación en la experiencia de usuario a la velocidad de internet en un mercado TELCO, donde suelen ser una velocidad más lenta. Además, buscamos no pelear sólo en el mundo tarifa. Si analizas las últimas 100 noticias del sector, una alta proporción están vinculadas a anuncios de bajadas de precio o de ajuste de tarifas, es decir, de la parte más commodity. En nuestro caso, si coges las últimas 100 noticias, el 90 % habla de innovación en producto, en experiencia, en funcionalidades que antes los clientes no tenían en la aplicación y ahora ya tienen, en la posibilidad de llamar por ejemplo con la Voz Digital con tus mismos minutos no sólo a España, también a otros 24 países, o incluso el caso contrario, si estás en Londres poder llamar desde la Wi-Fi del hotel al teléfono de tu abuela sin que ella tenga la aplicación ni saber cómo se usa, sólo tiene que coger su teléfono fijo como siempre. Cosas que hasta ahora eran complicadas o que algunos usuarios conocían bajándose otras aplicaciones pero que no estaban tan integradas en la experiencia TELCO. Nuestra diferencia es que no creemos que necesariamente haya que ser el más barato. El cliente ya es inteligente, lo que quiere es más valor, y aunque es consciente que a lo mejor tiene ofertas más baratas prefiere quedarse con nosotros porque le damos cosas que otros no pueden. Es muy difícil innovar en este sector. Otras firmas están anteponiendo competir en precio pero nosotros creemos que el consumidor lo que va a demandar cada vez más es funcionalidad. Lo vemos en las estadísticas. Tuenti es probablemente la operadora que más gente recomienda entre nuestros usuarios, los que más invitan a otros amigos suyos a unirse porque están muy contentos con el servicio. El gran reto que tenemos es que no sólo estos clientes satisfechos sean capaces de generar este ‘boca a boca’, sino que se conozca más. Hoy por hoy el ciudadano no percibe estas funcionalidades, desconoce cómo sacarle más partido a esa tarifa de un operador.

IM: Whatsapp ha incluido recientemente las llamadas en los chats, algo que ya existía en Tuenti desde hace un año, e incluso Google ha anunciado que se va a meter en este mercado. ¿Eso cómo os viene a vosotros, porque supone más competencia pero también más focos alumbrando a este sector?

SM: Es normal. Igual que pasó en el mercado de la mensajería, ahora va a ocurrir en el de la voz. Es inevitable que otros competidores, no necesariamente del sector TELCO, quieran entrar. Nosotros lo vimos y nos anticipamos, hay que estar orgullosos. A veces nos olvidamos en este país que esta compañía lleva innovando en voz sobre IP desde hace dos años. Whatsapp es llamada app to app (de aplicación a aplicación), algo que en Tuenti desarrollamos hace bastante. Todavía no puedes hacer llamadas desde una aplicación de Whatsapp a un teléfono, que es lo que básicamente es Voz Digital, algo que lanzamos en julio del año pasado. Google está empezando a juguetear con algunos entornos de vinculación a lo virtual en Estados Unidos, pero tardará en poder llegar a otros países. En nuestro caso hemos lanzado en España pero tenemos también otros mercados en Latinoamérica abiertos (Argentina, México y Perú). Para los recursos que tenemos y tal cómo estamos moviéndonos, vamos a una velocidad más rápida que estos nuevos competidores. ¿Nos viene mal o bien su entrada? Para quien realmente es perjudicial es a la operadora que no está preparada y no incluye este tipo de comandos de innovación como Tuenti. A las tradicionales puede hacerles mucho daño. Considero que estamos llegando a tiempo, es más, en algunas cosas por delante. Nos viene bien porque va a generar un río revuelto, ya que estamos bien posicionados. También es cierto que el hecho de que grandes gigantes se metan en esto nos fuerza a ser aún más innovadores, ir más rápido y no poder esperar. Eso es bueno, porque es el mercado en el que nos gusta jugar, en el de la innovación. Siempre lo digo, somos una compañía de máximo nivel mundial, estamos en el principal mercado de empresas de tecnología. Nuestros ingenieros que se van a otros países se mueven en las principales firmas del sector, como Google, Facebook, y algunos que fichamos provienen de Twitter o Spotify. Estamos jugando en esa liga. Apostando por este tipo de talento es la mejor forma para innovar.

«Facebook sí monetiza, pero una parte. No monetiza Whatsapp ni Instagram»

SM móvil

IM: ¿Cómo es su relación con Zaryn Dentzel, fundador de la compañía?

SM: En lo personal somos muy buenos amigos. En lo profesional sigue siendo el chairman. No está en el día a día, como ya lo anunció. A él le encanta el producto. Está en contacto permanente, prácticamente hablo con él varias veces durante la semana. Está a caballo entre San Francisco, Londres y Madrid, por lo que viaja constantemente y conoce a mucha gente. Es una persona con una buena visión y eso nos viene muy bien.

IM: ¿Cómo es posible que tras tres años desde la compra de Telefónica, Tuenti sigue sin tener beneficio?

SM: Tuenti tiene beneficios. Como cualquier empresa tecnológica se invierte mucho porque nuestra carrera es a largo plazo, pero tiene beneficios. Factura más ahora que en la época de la red social. Tiene un modelo más sostenible, de hecho acabamos de abrir tres mercados que junto con España genera una potencial masa crítica de clientes que están utilizando la misma tecnología que desarrolla el equipo. Desde el punto de vista de contabilidad, a Telefónica le hemos hecho break-even (alcanzar el umbral de rentabilidad). Teniendo en cuenta los costes consolidados del grupo, la compañía ya no cuesta. Por supuesto que damos beneficios. Otra cosa es que estamos muy enfocados a una pelea a largo plazo. La innovación tiene un riesgo financiero por el que apuestan esas empresas, en este caso Telefónica, que entienden que es necesaria una innovación disruptiva como la que estamos planteando nosotros y un cambio de modelo potencial en esa relación con el cliente más digital. Somos unos afortunados. Tenemos la capacidad de hacer todo lo que estamos proyectando gracias al apoyo desde hace muchos años de Telefónica, que está ayudando porque cree que este es uno de los caminos mediante el que se puede generar más valor al grupo. Así se está demostrando. Está mejor que nunca gracias a las líneas que estamos abriendo y a las que anunciaremos pronto.

IM: ¿Por qué no se ha podido monetizar mejor la red social como ha hecho Facebook?

SM: Es lo que te acabo de decir. Facebook tiene el mismo problema que tuvimos. Nosotros hemos reaccionado más rápido, porque somos más pequeños. En su caso, también tiene un techo ya que su modelo se basaba en advertising y necesita ver cuál va a ser la viabilidad. Hablo de Facebook pero valdría para cualquier compañía cimentada en la publicidad en internet, como por ejemplo los medios. Al final tenéis una capacidad de monetizar basándoos en contenidos propios o de los propios usuarios, con un modelo que depende de unos anunciantes que, a nivel global, están acaparando los grandes. El cómo mover de un modelo a otro es el reto que va a afrontar Facebook, sobre todo cuando el tiempo medio de usuarios se empieza a ir a otra serie de aplicaciones. ¿Por qué compra Whatsapp o Instragram? Una de las razones fundamentales es porque ese tiempo medio de espera que estaban dedicándose a redes sociales se ha ido a otras aplicaciones que no están ni siquiera monetizando. Me hace gracia la pregunta. Facebook sí monetiza, pero una parte. No monetiza Whatsapp ni Instagram hasta que no vea qué modelo va a poner. El reto que tienen es muy parecido al que afrontamos previamente nosotros. Vamos a ver cómo pivota. Creo que el ejemplo de cómo se ha reinventado Tuenti va a ser un caso de estudio, porque muchos aspectos que ya experimentamos lo vamos a ir viendo en otras empresas.

«Lo importante es dónde está la gente, qué es lo que está leyendo y qué le interesa»

SM pplano

IM: Han llevado una política de expansión a América Latina (México, Perú o Argentina). ¿Tienen intención de crecer en otros países, incluso alguno de habla no hispana?     

SM: Tenemos un modelo de desarrollo tecnológico de un producto global, que se puede reaprovechar en otros mercados. Que vayamos a otros mercados depende, por un lado, de su madurez en esa adopción de tecnología, por ejemplo la penetración de Smartphones, que en Latinoamérica es algo más baja de lo que vemos en Europa. Por otro lado, de la proyección de crecimiento. Latinoamérica es un mercado muy importante para nosotros por dos razones. La primera es la presencia de Telefónica, cuya huella facilita desplegarnos más rápido que en otros países. Y la segunda es que son países ávidos de innovación de tecnología donde además llegamos a tiempo, ya que no hay tanta competencia y no existen mercados de virtuales o segundas marcas tan elaborados y sofisticados como en España. Nuestra tecnología está preparada para poder engancharse a cualquier red de cualquier operador y poder lanzar en otros países. Tenemos un plan en el que los tiempos van a depender de este tipo de variable para decidir cuando entramos a más mercados. Este año vamos a abrirnos a otro país y para el próximo año tenemos prácticamente decidido otro. El despliegue y la expansión van a ir marcadas a cómo vayan estas pautas. Pero no es lo que más me preocupa. Mi objetivo es desarrollar un buen producto y que se demuestre a través de los clientes –como ya está ocurriendo– que tiene un gran impacto.

IM: ¿Cuáles son los productos que ha sacado Tuenti móvil?

SM: El producto, en realidad, es único. Cuando el cliente adquiere un SIM con Tuenti recibe un valor añadido que no da cualquier otro operador. No es hablar por hablar. En la aplicación tienes el control auténtico de tu cuenta, en el que puedes ver en tiempo real lo que estás consumiendo tanto en minutos como en datos, puedes comprar más bonos si lo necesitas de una forma digital, puedes configurar tu buzón… En definitiva, puedes hacer el ‘self care’ que no es posible en otras compañías. A la vez, tienes todas tus comunicaciones en la nube. Ahí entra parte de lo que sería funcionalidades como Voz Digital. A mí no me gusta pensar como productos distintos. En realidad es toda la experiencia. Mira, un ejemplo. Hoy me ha llamado mi mujer que se había dejado el teléfono en casa. Ella tiene su cuenta de Tuenti pero no disponía de su SIM. Así que me ha podido llamar desde el de su amiga con su cuenta personal para decirme que no tenía el móvil con ella. Fíjate qué gusto pensar que no pasa nada si te dejas el teléfono en casa. Te puedes conectar desde cualquier dispositivo teniendo la agenda sincronizada, así como los chats y las llamadas. Son funciones distintas a la que ofrecen otros operadores, es una comodidad más programada para lo que está por llegar. Es una experiencia completa en la que Voz Digital juega un papel muy importante porque elimina una barrera muy fuerte que teníamos. Todo lo que haces en la aplicación, como llamar a cualquier teléfono nacional o internacional, bajarte una foto o compartir un vídeo, no te cuesta como cliente. Te vas distribuyendo en función de tus necesidades y tienes la tranquilidad de que no tienes una SIM en un móvil. Hemos conseguido generar un extra en un mercado que era muy commodity, donde la gente sólo miraba el precio.

IM: En una ponencia de hace dos años aseguró que “tener followers en Twitter no sirve de nada”. ¿Y si son clientes potenciales?

SM: Lo que yo quería decir es que lo importante es donde esté el cliente. El contexto de esa frase es el crecimiento tan brutal que tenía en ese momento Instagram. ¿Qué es más importante, tener 3.000 seguidores que no están viéndote porque ya no lo usan o los 50 en Instagram que sí que lo hacen? Yo me refería que para una marca lo importante es pensar siempre dónde está el tiempo del usuario. Sé que suena provocador, pero es así. Lo importante es dónde está la gente, qué es lo que está leyendo y qué le interesa. En ocasiones hay que jugar de una forma más hábil, porque mandar muchos tuits no siempre tiene sentido. Me encanta Twitter, eh, que lo uso todo los días. Pero es que se siguen usando métricas que nada tienen que ver con el impacto de una campaña.

«Se siguen usando métricas que nada tienen que ver con el impacto de una campaña»

SM sillón

IM: Hasta hace poco han patrocinado al club de baloncesto Estudiantes o a Moto2. ¿Tienen intención de volver a publicitarse en deporte e incluso entrar en otras áreas, como la cultura?

SM: Siempre está encima de la mesa, le damos vueltas a propuestas. La verdad es que tenemos que definir un esquema de comunicación distinto, de acercamiento y posicionamiento de compañía y de marca. Ahora mismo estamos valorando opciones, pero no hay nada. Tampoco es algo que me preocupe. La importante es acercar a los nuevos clientes toda la propuesta de valor que estamos haciendo. Para ello existen algunas fórmulas como el patrocinio, que tienen que ver más con la marca y obtener presencia, pero existen también otras vías. Hay una parte que va más allá del branding y está relacionado con la propia experiencia. Ahí es donde estamos apostando. Creo que es más fácil que llegues a conocer algo de una marca porque te lo recomiende un amigo. Si alguien prueba una cosa y piensa que merece la pena, es más potente que el marketing más tradicional, que reconozco que hay que hacer. Nuestro enfoque de compañía es distinto, no vamos a hacer lo que hacen todos.

 

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