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4 acciones para que las marcas lleguen a los consumidores

2 diciembre, 2016

¿Cómo puedo impactar de la forma más eficiente posible a aquellos consumidores que realmente estén interesados en consumir mi marca? Aunque parezca la pregunta del millón de dólares hay formas de darle respuesta. Para ello nos centraremos en cuatro variables:

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1.- Conoce a tu target y segméntalo por conectividad

Puede parecer una obviedad la necesidad de conocer a tu target mejor que nadie, pero la clave es conocerlo de forma holística. Para conseguirlo es clave saber cuáles son los dispositivos que estos usan para relacionarse con las marcas y qué tiempo dedican a cada uno de ellos, qué medios consumen a lo largo del día, qué actividades realizan en internet y con qué frecuencia, cómo son de permeables a la publicidad online, cuáles son los contenidos que prefieren, etc.

Una vez que conocemos nuestro público objetivo nos será más fácil segmentarlo. Pero hay que tener cuidado con segmentar por criterios socio-demográficos, pues crean mitos que hay que romper. Todos somos conscientes del gap digital generacional existente entre los baby boomers, la generación X, la Y o también llamada Millennials y la Z. Pero debemos ser prudentes de no extrapolar el comportamiento de unos pocos al de toda una generación.

Si tratamos de caracterizar a los jóvenes de la última década de siglo XX pensaremos que todos ellos están hiperconectados y que su vida pasa en las redes sociales. Pero si abordamos a este target segmentándolo por conectividad tal y como vemos en el gráfico siguiente nos damos cuenta que la realidad es muy distinta.

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Los millennials no sólo son aquellos jóvenes hiperconectados. También existen otros segmentos muy diferentes dentro de este colectivo a los que una marca quiere poder llegar pero a los que no les impactará a través de los medios sociales sino a través de las fuentes oficiales de la marcas o a través de medios offline como la TV, la radio y la prensa.

2.- Busca los ‘prime moments’ de tu marca

Lo importante no es solo llegar a tu target sino hacerlo con la duración oportuna, por el canal oportuno y en el momento oportuno; el momento en el que nuestros productos o servicios puedan ser lo más relevantes para ellos. Las marcas deben identificar cuáles son esos momentos del día en los que la propuesta de valor es especialmente relevante para mi consumidor.

Hay marcas que están explotando este concepto ya de manera brillante: un ejemplo es Starbucks con su app que funciona de despertador y te da puntos si te levantas pronto y te permite reservar y pagar tus cafés de camino al trabajo.

Respecto al canal y la duración vemos que el smartphone ha definido un nuevo contexto de relación de los consumidores con las marcas. Nuestro día está lleno de micromomentos: en Estados Unidos se llegan a establecer hasta 83 sesiones en las que desbloquean el móvil y lo usan para realizar alguna tarea.

Teniendo en cuenta que la media de uso del móvil es de 2,4 horas en este país, esto supone una media de 1 minutos y 44 segundos por sesión. La ventana temporal, por tanto, también debería regir la longitud de nuestros mensajes como marcas a nuestros consumidores.

3.- Gestiona, prioriza y establece consistencia y coherencia entre todos tus puntos de contacto con el consumidor

Distintos estudios de marca realizados por Kantar TNS demuestran que los puntos de contacto (touchpoints) no siempre contribuyen positivamente al valor de marca y que otros tipos de puntos de contacto, como por ejemplo ver un coche por la calle, pueden ser realmente efectivos para ello.

Además, los puntos de contacto más efectivos dependen, no sólo de la categoría sino también de cada marca: el mismo punto de contacto no tiene la misma capacidad de construcción de valor para una marca que para otra.

Estudios demuestran que el 20 % de los touchpoints contribuyen en un 80 % del valor de la marca y por consiguiente es clave para las marcas saber cuál es la cobertura y calidad de todos sus puntos de contacto y conseguir que sean coherentes y consistentes entre ellos.

4.- Innova a través de la tecnología y de los insights

En los últimos 15 años hemos visto grandes transformaciones de sectores  debido a internet, al móvil y las redes sociales. Los consumidores estamos más abiertos que nunca a las marcas y a probar nuevos conceptos, siempre y cuando el cambio nos aporte valor.

Por ejemplo, en internet todo producto tiende a convertirse en un servicio: los discos o compactos que nos comprábamos antes en tiendas de música son ahora virtuales y los podemos adquirir individualmente y consumir vía Spotify. Con el Kindle tengo la librería en mi palma de mi mano, los precios son más baratos y tengo el traductor incorporado. También en el campo de los servicios como ha pasado con Uber y Airbnb hemos visto cómo las nuevas tecnologías han introducido a personas dentro de la cadena de valor haciendo el papel que antes sólo estaba reservado a instituciones.

Normalmente, crecer a través de la innovación es un proceso difícil para las marcas y se tiende a hacer con pequeños cambios o resylings.

Sin embargo, los consumidores están más abiertos que nunca a verdaderos cambios de modelo de negocio basados en la innovación que aprovechan la situación contextual de los consumidores y solucionen sus fricciones y problemas.

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